广告应该怎么投放呢?这里，我们列举出9种投放策略。
我们先建立一个坐标系：
客户的消费欲望维度：高消费欲望、中消费欲望、低消费欲望;
商家搭建销售场景能力维度：
强销售场景：客户已经进入线下门店或者线上店铺;
中销售场景：客户在小区或者办公室等场景中，有一定概率会开展购物活动;
弱销售场景：客户正在开展休闲、娱乐、社交等非购物活动，直接购物需求被抑制。
这9种广告投放策略理论有点抽象，我们通过9个真实的商业案例来学会怎么使用它。
1.广而告之：老娘舅
老娘舅是一个中式快餐品牌，2019年更换了Logo，引起业内不小的争议。有设计师吐槽这个招牌“丑”“low”，没有设计美感，只是一味地把字体放大。
我们从客户认知视角反过来想一下，这种设计的底层逻辑是什么?
餐饮消费有一个经验型的数据：80/20定理。
大约80%的客户是在就餐之前30分钟决定下来去哪儿吃，还有20%的客户大约是在就餐之前的5分钟决定出来吃饭。
30分钟决策和5分钟决策的路径是完全不一样的。
开放式空间中，大约30%的客户是先看见门店招牌，后进入门店消费的。
封闭式空间比如大型商场中，这个比例可能更高。
这里有几个要点：
1客户已经进入高欲望消费;
2客户具有大类统计规律;
3客户入店与商家招牌具有强相关性。
反过来说，当客户进入高欲望消费层面，且客户离商家销售门店非常近的时候，商家的广告策略就是广而告之。这种广而告之，主要体现在：
① 流量拦截。线下要使招牌具有非常强的可见性与曝光量，线上要使客户在搜索时，商家进入列表的前几名。
② 招牌提炼。一定要有明确的产品卖点。比如看到XX小厨，大家可能就不知道什么是这家的招牌菜，入店转化率低;看到XX酸菜鱼，目标客户一眼就知道这是不是我的欲望，入店转化率高。
③ 广谱拦截。这种大流量往往客户非常离散，通常10岁的孩子也有，60岁的老人也有，所以，招牌的卖点要以大众认知为主，相对通俗、普适。特别是品牌力不强的时候，不宜推小众认知的卖点，转化率会非常低。
显然，老娘舅的新LOGO可见性大大提升，广而告之的流量拦截效果是成功的。
2.记忆强化：瓜子二手车
瓜子二手车也是一个非常有争议的品牌。不按常理出牌，巨额的广告费与整个行业的良性发展、成熟的商业模式等相悖，一直都是业内诟病的大话题。
抛开商业价值，只谈广告策略。我们还是要换位到客户认知视角来看，二手车是一个什么业务?
二手车，是一个体量大、超低频、交易成本高，特别是担心被坑，买的不如卖的精的一个传统业务。
因为是超低频，客户今天看到一个二手车品牌广告，当他有买卖二手车需求时，可能已经是1年后。他还会不会记得当时那个广告?这就很难说了。
所以，针对中销售场景眼前没有消费需求，但未来有可能有，这一类广告投放策略，就是记忆强化。当高欲望消费消费时点到来时，广告所推荐的品牌能被记忆唤醒。
记忆强化的方法主要有4种：
① 语义记忆法
语义记忆法是概念记忆。把商业概念浓缩在朗朗上口的、便于回想的语句中，然后广告轰炸，增大曝光量，就能达到目的。
显然，“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，属于这一种。
② 情境记忆法
情境记忆法是场景记忆。
导演那么多，为什么目标客户对克里斯托弗·诺兰记忆非常深刻，甚至于他的最新影片《信条》还没上市，就引发这么大的关注与期待?
这是因为，诺兰拍的《盗梦空间》、《星际穿越》等好影片，影片宏大的科幻场景，给观众留下深刻的、难以磨灭的印象。
于是，这么生僻的名字，照样被很多人能记住。
互联网公司特别强调场景，强调行为，强调体验，就是这个记忆类型。
③ 经验启发法
经验启发法是感性决策，本质是一个认知偏差。
比如，中国人对咖啡始终高看一眼，认为它是优质生活方式的代表。这就是认知偏差。
这种认知偏差，来自于上世纪80年代，中国航班机票是要凭介绍信，而不是有钱就可以随意买到的。而在飞机上，为照顾外国人，就引入非常低端但方便饮用的速溶咖啡。
机票这么难买，在飞机上还能免费喝到8块钱一瓶的茅台酒，咖啡作为并列选项，虽然难喝，一定像茅台酒一样很珍贵。中国人的认知偏差就这样形成了。
快消品喜欢用明星代言，就是基于这个底层逻辑。你看，你们喜欢的大明星都代言我们品牌了，那你们应该喜欢我们啊!
④ 逻辑推理法
逻辑推理法是理性决策，是没有办法一步到位得到一个结论的。
比如，买房子属于重度决策，一定是在不同维度的优点缺点之间，来回思量、比较。而经过一番激烈的讨论，最终的决策点往往还是落脚在孩子上学这个点上，一票否决。于是，爸妈们又把目光投向学区房，这就是理性推理过程。
教育培训消费，往往都是这种类型，决策周期特别长，决策成本高。
3.品牌偏好：奔弛
针对高欲望消费和弱销售场景，宣传产品卖点就错配了。这时广告策略是彰显品牌调性与客户身份认同。
比如奔弛赞助中欧国际工商学院的新年音乐会，就是搭建一个场景。在这个场景中，中欧国际工商学院、国家大剧院、演出单位等都具有相似的品牌调性，都是各自领域的市场头部品牌，而且来的听众与奔弛目标客户高度重合。
我们在前面介绍过，广告最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系，就像情人眼里出西施一样的偏好。
4.需求匹配：闪送
针对中消费欲望和强销售场景，我们的广告策略是提升需求匹配的效率与效果。
在需求匹配层面，我们需要重点解决4个问题：
一是产品卖点提炼;
二是客户买点提炼;
三是把产品卖点与客户买点连接起来;
四是编码效率。
我们站在客户认知视角来梳理一下闪送的逻辑：
1.产品卖点层面：同城快递也好，同城速递也罢，大约集中在：大公司品牌好、服务好、运力多、速度快、差错事故率极低，等等。
2.客户买点层面：大约集中在：安全(防丢失，防泄密)、时效(及时)、稳定配送(需要时有运力)、沟通成本低(操作方便)，等等。
3.在产品卖点与客户买点连接时，闪送打的是差异化、竞争导向。
闪送想强调自己是新一代同城快递的升级版，对手是次日送达，我们是1小时送达。
4.闪送的编码效率是极高的，客户认知成本非常低。
具体说来就3个数字:1、10、60，背后的含义是1分钟下单、10分钟取件、(平均)60分钟内送达。
这种编码是高压缩比、高识别度、低认知成本。而且，还特别方便客户向朋友转介绍，三言两语把3个数字一说就把购买理由讲清楚了。
5.决策引导：赫曼米勒
赫曼米勒是美国知名的办公家具生产商。办公家具是典型的B2B业务。
一流企业卖标准，赫曼米勒的广告策略就是典型的客户决策标准营销。
几十年来，赫曼米勒一直在创造各式各样的办公室标准，包括但不限于：CSS 综合储存架系统、CPS 综合隔屏系统、第一套办公家具系统、办公家具系统2.0、个人工作站、开放办公区、蜂巢Resolves、空间服务商，等等。
不仅仅是B端客户决策标准，赫曼米勒还做C端客户决策标准的广告策略。
他们生产了一把人体工程学座椅Aeron，随后广泛传播：这是牛叉程序的专用座椅，倒逼着Facebook、谷歌等互联网企业都要给优秀程序员配备，人手一把。
在客户决策引导上，显然赫曼米勒比对手技高一筹。
6.内容渗透：美团外卖
针对中消费欲望和弱销售场景，内容是长期高价值的资产。
表面上看，上面这个广告视频真是无厘头。完全没有突出美团外卖的品牌价值和产品卖点，反而来了一个“美团外卖，可以防晒”的主打概念。与直接竞争对手相比，似乎广告费白花了。
事实真是这样么?其实不然，这是典型的内容营销。
第一，两位明星代言人的粉丝与美团外卖目标客户高度重合，从客户触点上来说，容易形成粉丝传播的涟漪效应;
第二，就是因为内容上的无厘头，广告就软化了，消费者自传播的概率放大;
第三，美团外卖，可以防晒。增加了一个年轻人喜欢的记忆点(这是经验启发式记忆法)，等到年轻人有消费需求时，大脑就容易生产认知偏差，美团外卖就有一定概率比对手抢先从脑海中跳出来，影响决策。
7.吸引注意：海信
针对低消费欲望和强销售场景，我们往往在人性上做广告策略。说得更直白一些，那些，大海报上无缘无故出现的大美女，多数就是这个类型。
当大家看到这一组图片时，哪一个曝光量会更大一些呢?
再追加一个问题，既然曝光量更大，为什么销量不是最多呢?
包括手机在内的消费类电子，都喜欢用这一类广告策略。
8.兴趣激发：晨光文具
针对低消费欲望和中销售场景，我们首要任务就是激发兴趣。
晨光文具是学生文具生产商。可能有人会说，学生文具是刚需啊，怎么会是低消费欲望?是的，学生文具是刚需，但是购买晨光品牌的学生文具，既不是刚需，也不是高欲望。
站在客户认知视角，我们发现了一个非常有意思的现象：小学生们其实不太在意文具的功能性与长久使用的品质，他们更在意文具的颜值与同学间的炫耀式消费(在小学生们看来，文具还是算低值易耗品的)。
所以，晨光文具，本质上是一家专注颜值设计的学生文具生产商。在产品功能与品质之外，拉升了客户购买兴趣，促进了销售转化。
9.重构认知：QB House快剪
低欲望消费和弱销售场景，这是创业公司冷启动遇到的最大挑战。即使是腾讯、阿里，他们在早期创业也遇到过这样的尴尬局面。没有客户支付意愿，没办法商业化变现。
在日本上世纪90年代，常规理发店都是标准化经营，通常是60分钟6000日元。QB House的创始人，开创了10分钟只收1000日元的快剪理发店。推向市场之后，效果不佳。
日本客户对品质的要求比较高，在大众认知上：一分钱一分服务。1000日元的快剪，一定是偷工减料的。这个新生事物的客户认知成本相当高。
如何打开营销局面?
如何向陌生客户，介绍我们的产品卖点?
我们在10分钟范围内提供的产品与服务，客户为什么不愿意买单?
这里必须要重构认知。
于是，QB House创造性地提出了全新的广告策略，他们说自己不是理发业，而是时间产业。为什么?因为，我们替客户省下的50分钟，可是要比省下的5000日元值钱多了。
认知重构后，目标客户一下子就清晰了，不是传统理发店的客户。而是，谁会对节省50分钟的价值更敏感?当然是已经拿到或者期望拿到时薪10000日元的白领、金领。
目标客户就被锁定在时间不够用的上班一族，随后下沉到消费能力不强的学生，最终，QB House在日本横空出世，成了 “物美价廉服务好”的代名词。
