策略：制造认知穹顶
我们先简单梳理一下前面的逻辑，以便你理解接下来的策略：
现在面临的问题：在开放的现实和互联网环境中，人的流动性越来越复杂，媒介形式越来越多样，用户的注意力越来越分散，媒介费用产生了极大的浪费，怎么办?有没有一种媒介策略可以提升投放效率?
传播目的：是为了改变消费者认知，达成新的共识。传播的本质是洗脑，而洗脑的本质是，在封闭环境下进行信息重复，让信息在此环境下达成共识从而改变观念。圣母婊和理想主义者就说了，产品足够好，创意真牛逼，不用信息重复说一遍就能改变用户认知啊。我：请立即关闭网页离开我的互联网世界，越远越好。
继而是用户洞察：当我们苦苦思索如何创造一个封闭空间来给用户洗脑时，发现我们错了。人们自己给自己创造了封闭空间，而且牢不可破。我们媒介策略只需要发现这些封闭空间并把它包围住，这很抽象，希望你能理解。
好，接下来讲解决方案，采用什么样的媒介策略，如何影响用户。
先解释一下“认知穹顶”的意思，这个词可能不完全贴切，我临时想出来的。我们知道每个人都有认知局限性，都局限在自己无形的封闭空间内，群体亦有群体的局限性，也局限在群体的封闭空间内。所以我们的策略是把这个无形的封闭空间包裹起来，形成一个穹顶。
举个例子解释，某互联网公司品牌经理，29岁，单身，北京东四环独居，望京上班。两点一线，每天做14号线地铁上班。在线上刷微博，朋友圈，偶尔逛知乎，最关注的行业是市场传播，其次是互联网，追各种热点，爱凑热闹。一个典型的认知画像，而媒介要做的是覆盖这个画像中的各个触点，形成一个封闭的穹顶。
举一个成功案例，以便证明方法是可行的。今年的爆款品牌luckin coffee，当所有目光都聚焦于流量池和增长黑客时，它的媒介策略被极大的低估。我身边知道这个品牌的人普遍认为他们的广告铺天盖地，意思是没有十个亿根本下不来，哪哪都是，他们的成功就是拿钱砸的。而实际上他们的媒介费用远没有大家想象的多，甚至比较有限，那为什么有人会形成广告铺天盖地的印象?这就是他们媒介策略的厉害之处，媒介效率极高。(关于luckin的复盘可查看历史消息)
如何用媒介组合制造穹顶，先说结论：针对同一人群传达单一信息，以不同内容，在不同场景下重复覆盖。
同一人群：每次做方案都提到目标用户和针对人群，而做媒介投放的时候对人群的划分就显得很粗放，就开始放开人群抓媒介形式。在媒介策略上首先要转变一个观念是：从打透一个媒体形式转变到打透一个群体。我们经常看到类似这种投放策略：承包全北京的公交站牌，北上广深的分众广告全买了，全国2万家电影院全包下等等诸如此类，这是很低效甚至很无效的投放策略。从品牌端的感知是，我买了所有的电梯框架，全国的城市人群都看到了，阵势真大啊。但从消费端的感知是，今天在电梯看到一个XX品牌的广告牌，一个月之后换成了另一个品牌，没了。消费者完全感受不到阵势。所以，不要把一个媒体全部买完，买自己需要的，买能够覆盖目标受众的，通过不同的媒介组合打透一个群体，形成群体穹顶式覆盖。
单一信息：你要沟通的内容是什么，性价比高、好用、品质、安全等等，要想清楚沟通的核心信息，一定要在所有媒介组合全都沟通同一个信息点，让不同的媒介重复形成叠加的累计认知。我建议所有的投放都是战役型投放，用术语说就是“品牌广告campaign化”，在短时间内集中资源做一轮战役，所有媒体沟通一个信息，形成叠加效果。
不同内容和场景：之前是一支TVC和KV搞定所有媒体，只需完稿拓展不同尺寸和出血就能直接出街。现在我觉得这是偷懒和浪费，在打透一个群体而非一个媒体的原则下应该是：同一个信息在不同媒体环境下延展不同形式的内容，使内容与媒体形成有机配合，媒体与媒体之间形成协同。就比如聊安全，在分众和公交站牌用来做告知;在网络贴片和电视讲概念;在微博话题讲故事;在朋友圈广告做互动并直接跳转转化。不同的媒体在不同场景下各司其职，形成协同，最终达成目的。广告和媒介都变得越来越复杂，必须开始思考复杂的逻辑，才能保证品牌传播持续有效率。
重复覆盖：最后说重复，在以往的认知中，重复是浪费，更愿意覆盖一亿人而不是一亿人次，对于消费者来说重复很烦，比如世界杯期间的几支广告，那一个月期间看恶心了，前几天又爆出马蜂窝数据造假，所以我不得不怀疑世界杯广告做的这么密集是否有用。叶大师时代的重复是同一个内容的重复，让人形成看着就想吐的肌肉记忆。那现在基本没有那种机会了，因为人们选择太多了，不可能看一个广告看到吐了。
我所说的重复分2点，一是沟通单一信息，讲安全就所有媒介组合全都讲安全，始终重复讲安全;二是人群的重复，始终针对同一人群沟通，所有媒介组合全都覆盖的同一人群，至少保证有80%的重合度，保证一个人被2个或以上媒介重复覆盖到。重复的是信息点和人群，不重复的广告内容与场景，这种组合下，消费者基本感受不到重复，因为都是不同的内容。
以上，就是这次所有的知识点，所有策略性方法在以上篇幅中都讲完了。但应该还是有很多人问具体应该如何操作。每个品牌每个阶段的每个战役传达的信息点不同，目的不同，你问我怎么操作我怎么知道，需要你们自己理解清楚并变通着使用，或者找我做顾问我们好好聊聊。
一些小建议
接下来给到一些小建议，不一定适合你，但希望对你有点帮助和启发。
不知道你们有没有意识到，品牌传播领域也是二八法则，80%的品牌针对20%的人群做传播，也就是说绝大多数品牌针对一小部分消费者做品牌，在当下这一小部分消费者就是所谓的“五环内”人群，北上广深一二线城市高学历青年人群和中产阶级，他们消费力旺盛，他们了解最前沿的趋势，他们被所有品牌围攻。
这部分人群在线上和线下的轨迹重合度比较高，是可以以媒介组合创造出认知穹顶来包围住他们的，当然我自己也属于这部分(青年)人群。首先他们生活在北上广深几个城市的核心城区，这个范围就极大的缩小了，他们会看电影，他们大部分是地铁通勤。然后是线上，朋友圈永远在线，随时关注微博热搜，会看热门综艺和网剧，因为那是他们的谈资，一定会有置顶的微信KOL，比较关注的微博大V。这些核心触点应该占据了这部分人80%的生活，剩下的20%可以忽略。
那么在媒介组合上，线下加线上，硬广加话题加KOL，基本就能形成一个穹顶将他们覆盖。
比如跨平台硬广+话题，当下我所看到的是广告就是广告，内容就是内容。硬广就是硬广，话题就是话题，能不能结合起来?硬广加话题传播同一信息，是比较基本的媒介组合，也是比较有效的。比如线下分众+微博信息流硬广+微博KOL带话题+朋友圈硬广+微信KOL深度稿，在短时间内传播同一个品牌信息，以一组软硬兼施的媒介组合深度影响用户，效率一定极大的提升。
我觉得在信息点比较清楚的情况下，各个媒介的内容做到60分及格的情况下，在短时间内这一个组合打出来，能洗脑的必然被洗脑，能转化的必然被转化。这里我想提的一个案例是去年APPLE跨界陈可辛拍的影片《三分钟》，名字叫三分钟，其实是一支七分钟以上的影片。首先这是品牌内容，注意它不是广告是内容，公众号首发后就引起了大范围的讨论，几天之后在微信朋友圈做了一轮投放，我记得我朋友圈里大概看到的人都点赞了，互动量惊人的高，我没记错的在微博也有买硬广资源，自发讨论也上了热搜最终还成为社会新闻，至于背后是否主动找KOL做了推广不得而知。
这是一个示例，软性内容做硬广投放，硬广做成话题，在不同媒介形式下进行协同，软硬兼施在最大程度上提升效率。
今年在媒介组合操作上最好的是luckin coffee ，在线下开店扩张的同时，针对城市办公室白领群体进行了线上线下全面的穹顶覆盖。我看到的有分众框架、朋友圈LBS定投、朋友圈品牌广告、百度品牌专区、微博明星红人街拍背书、行业跨界活动、微信KOL讨论等。在办公室白领群体变着花样重复覆盖，形成封闭的穹顶，而且最终达成转化和销售。
