业内一直传闻，做媒介的都很土豪。媒介是个神秘的江湖，传闻大家都是靠关系，靠回扣在做这一行。这些神秘传闻的意思是，媒介不用动脑子，买谁家都是买，也没什么策略性，有钱就多买，买了一定有效果。这是我一个外行对传统媒介的理解。
传统媒介时代的确是躺着赚钱，形式就哪几种，平台就那几个，没太多选择，有钱多买没钱少买不需要策略。但现在就不一样了，一个月密集买了几个亿的媒介，竟然听不到声响，这是当下时常发生的。不要不信，我亲眼见过几个亿媒介资源下去没有回响的。
我的偏见认为，现在的媒介费用有80%甚至以上是浪费掉的，有些看着热闹实则无用，有些连热闹都没热闹起来，直接是无效投放。问题出在了什么地方?媒介到底有没有策略?如何让媒介投放更加高效?我有一些思考，讲给你听。
问题：用户注意力分散
用户注意力分散是最大的问题，而且在可见的未来，用户注意力将会越来越分散。在一线做项目的营销人一定感同身受，做一个微博话题，几百万的KOL采买费花了，话题阅读量也过亿了，怎么就是感觉不到热度呢，只好出一篇总结文章，把一亿阅读量的话题截图放进去，标题就叫《XX又刷屏了，凭什么?》然后一堆截图证明，大家看着也都高兴，但实际上就是自嗨，对吧?
线下媒介，分众楼宇，户外大牌，公交站牌，电视广告，电影前贴等等。线上更多，视频前贴，网剧中插，朋友圈广告，各种开屏，信息流广告，百度专区，还有各种软广，各种KOL植入，要买哪一种?现在没有哪个品牌敢说，要在短时间内饱和式投放，能买的都买下来，不可能全部买下来。就算双十一期间，阿里和京东在半个月之内各投放10亿以上的媒介，也不可能饱和。
前互联网时代，基本打透央视就覆盖全国，所以那会的标王也没多少钱，现在一个双十一就顶当年一个央视标王，那会的媒介是有数的，是能买完的，脑白金就是靠着饱和式投放崛起，而现在的媒介环境已经不可能复制脑白金了。现在的媒介环境是无底洞，多少钱都买不完，必须要有很强的媒介策略。
所以，当下的问题是媒介形式太多，用户注意力分散，不可能像当年那样让一个广告风靡全国。这是要解决的问题：用户注意力极度分散的情况下，以怎样的媒介策略，更有效的影响用户?
洞察：传播的本质是洗脑
有些人觉得“洗脑”这个词太负面，不配用在广告这种高端行业中，如果不能认清传播就是洗脑的本质，就没法解决今天要讨论的问题，必须面对现实。洗脑也并不一定是贬义词，我们把它当中性词来使用，品牌传播就是改变消费者的固有认识，产生新的认知与共识，从而建立品牌。
那么，洗脑的本质是什么?这是核心问题。
洗脑的本质是，在封闭空间内进行信息重复，让信息在该空间内形成共识，改变观念。记住这句话，非常重要。
举几个例子消除下负面感受。杀人是犯罪，这在全球是一个共识。地球就是一个封闭空间，在这个封闭空间内杀人是错的形成了共识。但或许在宇宙另一个空间内杀人是善良的，谁知道呢，但在地球上的上所有人，数千年来一直重复杀人是错的这个信息，那么地球人就被洗脑了，杀人是错的，是犯罪，不能杀人。
当年我在村里认为，猪肉大葱馅饺子是全世界最好吃的食物一样，在一个封闭环境中重复同样的信息，全村人的共识是猪肉大葱馅饺子是最好吃的食物。同理，村里的中产阶级刘麻子认为，脑白金是最好的送礼礼物。因为刘麻子不会上网，在中央电视台看到送礼就送脑白金，他认为中央电视台就是最高指示，说的都是对的，所以产生最好的礼物是脑白金的认知。
总结一下，洗脑的本质是封闭环境下的信息重复，通过重复达成共识改变观念。在前互联网时代品牌洗脑是比较容易的，买央视就好了，大家也不上网，能接触到世界的窗口就是电视，电视里一直重复某个信息，大家就会被某个信息所洗脑，从而改变观念。
所以问题就来了，在互联网时代，媒介形式极其多样，用户注意力非常分散的情况下，能否完成对用户的洗脑?要知道互联网是开放的，是没有边界的，即便有防火墙也能翻墙。用户是流动的，全球随便飞，没有封闭空间，框不住用户了，以上逻辑还适用吗?还能给用户洗脑吗?
我的答案是，还可以，但要换个角度思考“封闭空间”的存在。
现状：用户认知茧房
在一个开放的互联网环境中，不再存在封闭空间，品牌一直重复某个信息，但用户并没有被洗脑，品牌信息覆盖了一亿人次，但同一个人在同一个地方看到了一次，转化效率非常低，怎么办?
所以就要重新思考封闭空间的存在，互联网是开放的，但人是有局限性的，在开放的空间内每个人都有自己的认知茧房和信息边界。这个边界是无形的，但很难突破，这是当下人们真正的封闭空间，从个人到圈层，到一个群体，就形成了群体茧房。品牌真正要思考的是，如何在一个群体茧房内进行品牌传播，改变用户认知。
我想所有人都不愿意承认自己生活的某个茧房里，毕竟你想打开什么网页随时就可以打开，你想去什么地方随时都可以去，怎么可能有茧房呢?一说到圈层，营销人脑子里冒出来的第一个标签是二次元，然后是一些什么亚文化，这都是固有标签，这种固有认知也是茧房。
朋友圈是当代城市人的核心社交场所，它就是我们精心筛选装扮的茧房，我们舒适的在朋友圈畅游，晒自己的生活，看朋友晒自己的生活，发自己的牢骚，看别人发牢骚，转发自己喜欢的文章，朋友也转发同样的文章，最终我们和朋友们的兴趣审美保持了惊人的一致，朋友喜欢的文章我们也很喜欢，我们转发的文章也被朋友们转发。
我发现，竟然一个新闻资讯类APP也没有装，因为不需要新闻APP，朋友圈的新闻已经足够我消化，通过被我添加、关注、删除、拉黑、屏蔽、取关等一系列操作后精心筛选的朋友圈，比AI算法都智能，非常适合的满足了我对世界的认知，认为朋友圈里发生的就是全世界正在发生的，我的认知被局限在了朋友圈。
朋友圈就是我的认知茧房，大概也是你的。朋友圈是一个例子，如果你能抽象的理解这件事，你的人生，你的生活，你的活动范围，都是被自己精心筛选的，你生活在一个自己创造的茧房里而不自知。所以，当代开放的环境中，复杂的媒介形式里，还是能够发现封闭空间，还能够完成洗脑传播行为的，只是比之前更加复杂。
