根据2017年的研究报告，2018年互联网广告将首度超越电视广告，成为最大的广告媒体。“网络广告”和“电视广告”占整体广告支出的比重，分别为37.6%与35.9%。
国内的互联网广告产业即便在世界范畴都算是很先进，且不说BAT三家大公司的广告平台，就连豆瓣这样的小平台早已开通了自助的广告系统。如果看国际上的情况，继LinkedIn、Facebook和Twitter等社群平台之后，Snapchat也跟上脚步，今年五月推出自助式广告管理平台：Snapchat Ad Manager。新的广告平台取消了最低预算门槛，特别适合中小型企业使用。
在这个平台推出之前，企业品牌主要是通过Snap公司的销售团队购买广告，这个过程不但耗时又花钱，企业必须花大把钞票在这个平台上以换取订做的广告。
自助式广告平台接受度高，是一个很自然而然的结果，因为它提供给用户免费的工具以及大量可使用的目标资料。现在大的互联网公司基本都已使用自助服务，这凸显出一个现象：一旦平台达到了临界量，那么继续与广告代理商一起运行就会显得没有效率。
自助式广告购买平台对于所有频道和媒体来说，似乎都更省时、省力。进而延伸出了一个问题：自助服务最终将主导广告业生态吗?
答案是没错，但改革是需要经过一段时间的。Google AdWords是第一个证明这一点的平台。开发自助广告服务平台并不容易，需要严格的技术投入，但由于AdWords广告购买，就像拍卖会一样采取出价方式，所以能使成本大幅下降。国内的腾讯广点通和百度的网盟广告、阿里妈妈等其实也都是类似的竞价系统。
在投资于这种基础设施之前，用户群和广告客户都必须处在正确的位置。这种运作模式不是一夜之间就建立的，所以传统广告模式，也不是一夜之间就能改变。但自助式广告服务是未来的主要趋势，成为常态只是时间的问题。
也许你会好奇我作为投资从业者，为何对广告这么感兴趣。我反而觉得对广告没兴趣的风险投资人才是假货，原因很简单：大家开口闭口的科技巨头里，不管是谷歌、脸书还是百度、阿里主要营收都来自于广告，考虑到风险投资人寄望的退出有很多都是出售给大公司，如果瞧不起广告的话，不啻是自打嘴巴。
事实上不只是投资人，遇到自命不凡、瞧不起牛皮藓广告的大公司工程师时，也可以给他们看自家公司的财报，然后告诉他们：你们那高得吓人的薪水，就是你们不屑的这些产业付给你们的。我想大多数人都会就此闭嘴，理解到自己的矛盾。
首先要了解的事情是，网络广告的现状——无论是PC网站还是移动平台——都是寡头市场，然后通过这样的垄断从价值链中榨出最高的价值给自己(以及股东)，其他价值链参与者，包含品牌、广告代理、依赖大平台的广告渠道甚至于消费者，都是输家。
这种让人沮丧的局面在过去传统的广告界是不太常见的。过去一个广告案子也许效果不如预期，也许经费超出预期，但整条价值链上的人或多或少是自主地愿打愿挨：品牌自主选择和能信任的广告代理合作，广告代理建议并取得适合的电视、广播和平面媒体等渠道，创意者和广告代理合作制作各种可以播放或显示的广告内容，消费者在高速公路、街道、办公室、地铁和自家等不同地方接受到不同形式的广告内容，从而产生对于品牌的认识，产生消费欲望，乃至于建立品牌认同。
在这个传统的广告世界里，不存在所谓的垄断，所有的渠道选择都有复数选项：不喜欢中央台?可以改投湖南卫视。读者价格太高?知音也不错。机场的平面太贵、周期太短?可以安排投放在高速公路接近机场的部分两侧的看板……
广告接触到消费者的行为模式也不同，晚上窝在沙发上看美剧的大学生，午餐时间坐在公园阅读报纸的中年人，一年得飞上三四十趟的销售经理……消费者接受广告的情境不同，产生的感受也就不同，广告主能够得到的效果也就不同。
但是在网络广告的世界中，这一切选项都不存在。网络广告渠道不管是那一种，最终都得依靠BAT等大公司(国外则是谷歌、脸书)导流，如果不是直接投放在平台上。消费者不管是什么年纪或行业，不是坐在桌前用书包按着网页，就是坐在地铁上低头玩着手机，他们的视线完全被限定在屏幕里，周围环境大多与他们无关。
这个新的广告世界虽然有大量限制，但可以取得前所未有的消费者数据。过去模糊而有争议的尼尔森电视收视率，现在都可以换成精确的眼球数，而且多少人看、谁在看、哪种人在看、看多久等，都数据化，可以协助行销专家了解广告的效益——至少广告主和代理店们是这样被承诺的。
但网络广告运作了二十年下来，随着各种数据的大爆炸，各种平台的流量到底有多少是真正的眼球，而非榨取流量的机器人(bot)，不但没有得到让人信服的解释和厘清，反而越来越模糊。享受垄断的大公司，都不愿接受完整的第三方稽核，他们提供给广告客户的数据，乃至于根据这些数据收取的费用，至今仍然是接近黑箱的状态，客户只能选择接受或者拒绝。
而如果这一切的一切，能够换来品牌塑造和开发新客户的话，那一切都可以忍受，然而，网络广告常常根本没有效果，特别是社交媒体。
在社交媒体上，使用者去关注一个品牌，多半自己已经是该品牌的粉丝或者是客户。换句话说，一个品牌应该假设自己的关注者里大多数早就已经是品牌的粉丝，鲜少人会因为看到一个品牌的广告后，选择关注该品牌的主页，从而产生对其的爱，进而变成粉丝的。
更糟的是，不管品牌在有多少忠诚的粉丝，以数据来看，这些粉丝的数量都只占一个品牌所有既有客户的不到千分之一。因此当一位网络营销专员花一小时优化和管理主页时，他有机会触及的只不过是不到千分之一的品牌消费者，而且大多数都已经是品牌的客户，而不是新客户。《哈佛商业评论》的一篇文章里也提到，根据16份研究的内容，无法找到在社交媒体上关注一个品牌会改变该使用者的购物行为的证据。
但这并不是说品牌不应该经营社交媒体，而是要有适当的期待：社交媒体上的品牌页，目的是和品牌的粉丝保持沟通和互动，维持粉丝对于品牌的偏好。根据这样的目的所投入的金钱和人力，也应该要符合这些目的所代表的价值。如果错将关注人数、黏着度和公司获利能力和广告效果连在一起，花太多不必要的钱还算小事，品牌策略走偏了可能影响更甚。
从另一个角度来说，大公司靠着这样畸形的结构大赚其钱，到底还能持续多久，其实是一个我个人非常感兴趣的问题。羊毛毕竟是出在羊身上，在广告的价值链中羊就是消费者们，如果消费者为了感受性价格多掏出来的钱，最终被品牌认定并非来自于网络广告，那么广告主用脚投票是必然的。
