如果留意地铁广告的人不难发现，在网易云乐评之前，地铁里就曾出现过一波由多个资讯类App引领的主打“文案”的贴墙广告风潮。今日头条“今日体”、天天快报、一点资讯等。这种“语录式”式的文案是由广告公司包装的内容，被行业称作为OGC(品牌生产内容)，语录配合色彩的设计很容易吸引受众的关注。
网易云音乐“乐评列车”开启了一个新的内容产生方式，那就是通过UGC(用户生成内容)的方式去颠覆传统的OGC传统模式，用新的内容输出去实现新的传播。在这种传播过程中，创意者的角色被用户的选择所代替，新的内容生成方式既可以直接用于广告投放又可以实现情感共鸣。
但在广告人心中，无论是OGC还是UGC，广告商的目的都没有变化：试图通过“文案”与用户实现情感共振。但UGC这种来自大众最终适用大众的内容方式显然更能触动用户群体的情感。这就是云音乐乐评最终流行起来的背后逻辑。
但创意并不是简单拙劣的模仿
“乐评专列”本质上就是UGC文案、表现形式为印满整个车厢的“对话框”以及相关的主题。因此这种模式复制起来很简单。从选题到最终的推广，依照模式去实施便成为众多企业选择的推广方式，但这种看起来有些投机取巧的方式真的有效吗?
以上观新闻为例，上观新闻推出的的“爱上海”专列文案，是由上观新闻和上海地铁在各自的社交媒体平台上以“爱上海的理由”为征集令所征集的网友留言。“爱上海”的主题、“留言”作为UGC文案的形式与“上海观察”这个新闻阅读客户端的产品定位和功能还算匹配，但终究没有太大传播影响力。
从“撞脸”的知乎、陌陌，再到如今“口吃的”芝麻信用，“语录式”文案广告的热度从未减弱，但是传播效果却各不相同，第一个开创者赚了个盆满钵满，但后来者简单的东施效颦，最终未能实现达到良好的传播效果。用户生成非常容易造成简单拙劣模仿的出现。
地铁广告流行的本质是品牌与年轻人之间的情感共鸣
今天我们再来思考这样的问题：“语录式”广告为什么会在地铁上突然流行?
地铁是我们日常场景之一，我们通过地铁，和无数同行的过客一起来来回回，我们走在拥挤的人群中，但是内心却是那么的孤独。
以网易乐评专列这个成功的地铁营销为例，在日常观察热门评论时发现了用户普遍的“孤独感”，而这种感觉通常无法言说，听音乐是缓解“孤独”的一种方式。于是网易云音乐最终选择了那些与“孤独感”相关、最能引发受众共鸣的乐评作为营销的文案。
陌陌市场部人员就曾对媒体直言，陌陌并不是想用这些文案表达自己的产品有多好，而是想借助有情感、有态度的文案引发用户的共鸣，从而脑补出一个与自己生活密切相连的场景，进而对品牌产生兴趣和认同感。而这种共鸣的形成通常需要营销人极强的用户洞察能力。
正如网易云音乐副总裁所说“最好的洞察是发现用户说不出来的真实感受，体现在两点，一个是真实感受，一个是说不出来。”品牌需要讲故事，需要找到受众共鸣，这都是大而广的概念，在地铁广告文案上，企业需要做的就是找到用户真正关心的点，明确定位，在此之上再来谈文案和创意，才不至于陷入感动自己的自嗨。
