由于工作的原因，经常有经销商朋友交流问到：一家4S店该如何做广告?什么时候做广告?广告投放什么内容?我没有钱投广告怎么办?诸如此类，不一而足。
今天，我尝试着回答这些问题，也算是个人思考的一些总结。
01 4S店广告投放的特点
不同于品牌主的“高大上”，4S店的广告投放有气自身的特点，集中体现在：
一、无序性。多数4S的常态是想起来什么做什么，老板说做什么就做什么，早上拍脑袋、中午拍胸脯、晚上拍屁股。这也是4S的正常生态。老板或许会说：你看，街上奶茶店一分钱广告没投入，还是那么多人;或许会说：上个月光广告就花了我4万，也没见销量增加多少啊;等等，都是这种无序性的表现形式。
二、功利性。4S店的广告投放要看得见获客增长，并且最好是马上看到增长，其要求之迫切远超过品牌主。一旦广告投入没效，轻则痛骂一顿，重则卷铺盖走人。
三、接地气。一方面，4S店投放的广告内容可能直来直去，你主打优惠5000，我就吆喝优惠8000，你搞百人大团购，我搞中秋大抢节。另一方面，4S店投放的广告内容可能土得掉渣，你家进店送大米，我家试驾送面条。无论如何，情有可原，4S店投放的内容都是他们认为对用户最有吸引力吸引到店的内容，无可厚非。
当然，除了这三个特点，也还有其他的，最常见的是“一年到头不投广告”，还真有相当比例(超过20%)的经销商是这样的哦。这里，我们不谈投放广告的必要性和重要性，仅就投放策略展开阐述。
02 4S店广告投放的策略
一、广告规划的策略。
为保持持续的市占率提升，有规划的投放广告是多数经销商会做的一件事。基于销售业务的特点，这些广告的投放一定不能拍脑袋，而是要注重以下几个方面：
一是季节性。传统的淡旺季前早作筹备，集中资源抢种抢收，坚决避免临时抱佛脚。而节日、吉庆日就牢牢地捆绑在季节性里有序展开。
二是借势而为。牢牢抓住品牌主的广告投放密集期，做好年初的预算计划，在属地进行广告投放的承接，这个时候的广告投放的效果是最好的，有四两拨千斤的功效。
三是滚动监测。年度规划不是一劳永逸，而是要时刻关注本店表卡的变化趋势，关注市场的冷热走向，关注主要竞品的行动方案。
四是全员参与。你可能会问了，投个广告怎么还全员了?其实，全员性表述的不是特别准确，这里的基础是4S投放的广告，一定要有吸引来店的全套动作匹配，十个手指弹钢琴，绝不是1个干，9个看。售前、售后、金融、精品、保险。。。全部都要动起来。那位会问了，我也看到很多4S投的如宝马、奔驰、沃尔沃的广告，厂商给了什么，我就投什么好了，搞那么麻烦干什么?不改变这种心态，是无法提高广告效率和进店效率的。当然，这条涉及了广告投放的内容设计策略，我们后面说。
五是回溯复盘。每一波的广告投放后，在一定周期内一定要回溯复盘，不要怕麻烦，这样的积累对未来的广告投放的助益远远超过你的想象。
二、通路选择的策略。
绝大多数4S店的投放通路选择是以拍脑袋决策的，如果在今天这个信息化高度发达、小屏盛行的时代还这样选择通路，真真是说不过去了。但，到底怎么投，由于属地性基础数据的不完善，的确有很大程度的主观性在里面。而且，各地的用户和媒体生态不同，的确有很大的区域性差异在其中。我仅就理论上来说下如何选择投放通路。
第一，如果有可能，尽量选择一个年度的战略合作投放阵地。可以是广播，可以是框架，可以是地方网络。说实话，这对一个店来说还是又不小的难度。但，很多品牌主是乐于看到4S店做这样的投入，通常都会有四到五层的费用配比，尽量争取到这个费用，为年度的市场推广打个底。
第二，关注地区热点，公关广告同时出击。很多4S的市场经理不太理解公关的重要作用，总把公关当成吃吃喝喝、要点资源。同时，4S店是没有公关经理角色的，市场经理只有一人承担，但，这也恰恰让公关和广告有机粘合，没有人为分开的干扰。有些4S店就很会借助爱心送考、高考免费补水点等方式借势出击，同时如果能和电视台、电台、网站一起合作来做类似的活动，投入既不大，持续获得曝光和长尾效果却是极好
看花是花，看花亦非花。
很多汽车人都特别怀念过去的广告环境，远且不说，也就2013年以前，一个广播加几期报纸投出去，到店量立刻有跟广告投入相匹配的增长，店总一手抓着投放价格单，一手看着到客流表卡，心里盘算着：下次可以多投几期。
到了2013年之后，这一招忽然就不灵了。“广告没效了!”成为大家一句惊悚的口头禅。
真的是广告没效了吗?当然不是，造成这个结果的原因有多个：
首当其冲的是竞争环境变了。经历了2008年的4万亿，在2013年前后，市场迅速从卖方市场跌入买方市场，供大于求，间接导致广告效果大打折扣。
其次是媒体环境变了。过去是两电一报(电视、电台、报纸)为主体的中心辐射式二维结构的传播环境，今天的传播环境更复杂，虽然传播的介质仍然是电视台、电台、互联网(PC、移动端)、报纸、杂志、户外，移动端+互联网完全撕开了过去的通路布局，传播通路的更迭导致现在广告投放效果大打折扣。
然后是用户环境变了。一是汽车主流消费群体代际变化，从80前切入到了80后，影响了触媒习惯的群体选择;二是早期的汽车主流消费群体经历过前期的广告教育，沉淀到2013年前后发生了质变，对内容的敏感度倾向发生了改变，两台一报的硬广告不再轻易能让潜在用户买单。
前两篇我们就广告规划、传播通路和广告内容的策略逐个进行了分析，但更多的是偏理论的条条框框，下面我就举一些实际的案例分析，当然，最后再奉献几招不花钱的广告投放。
例：4月5日，市场经理小张盘点了季度计划和预算情况、前7天本店的客流情况和销售目标进度、竞品的市场动作，和销售经理商量后，向店总汇报决定4月25日左右举办一场团购活动。(充分考虑了年度计划、预算分布、市场环境、销售目标进度、客流情况、资源储备和交付效率)
小张反复推敲25日左右日期有什么由头，如同年初做计划留的空缺一般，这几天跟店庆、节日等全无关联，真是普普通通的1/365。怎么办?
小张立即电话联络苏宁、国美、银泰城、大润发的市场经理们，没有找到合作的机会，联系询问上次合作过的幼儿园、英语培训中心，告知本月也没有计划做联合活动，怎么办?
这个时候，既然从节庆、过去合作方挖掘不出由头，也就只能创造了，于是小张设计了两个方向和销售经理讨论：大抢节—感恩相伴，钜惠2万;维密大秀—发现春之美。经过激烈的讨论，大家还是被小张说服，采用了第二套方案。
注意，小张的理由如下：
1、关注是第一位的，有关注才有进店;
2、在DCC业务标准中，客户电话咨询是禁止价格谈判的，同理，也不宜作为主题包装吸引用户到店，更深层的原因，价格只是购买考虑的次要因素，总结过去每次活动效果，价格都不是造成效果好坏的第一因素;
3、虽然没有找到合作方，这场活动还是有机会做异业合作的，从成本、集客上都有潜在机会。
随后的几天，小张做了如下事情：
1、快速开发了新的合作方富安娜家纺，联合推广，并用广告资源兑换了客户资源，二三等奖礼品以富安娜为主;
2、快速完成广告设计，在本店的年框渠道(电台、网络、地区APP等)和富安娜的年度户外渠道做了广告切换，此时投放周期仅剩两周;
3、制定了专门的邀约方案，对本店老用户和潜客有不同的设计，活动开始一周前，售前、售后集中进行邀约;对富安娜提供的潜客资源，做了专项策划与邀约;
4、借助良好的媒体关系，通过当地热门公号、电台进行预热送票;
5、通过本店公众号进行了一个朋友圈分享有礼的话题炒作。
等。
在这个简单的案例里，小张为追求最大化的战役效果，从公关、广告、客户关系、销售策略等全方位考虑，并制定了针对性的方案、话术，虽然没能展示细节，但从框架上来说，已经初步涵盖了一次营销行动的主要方面。从广告的投入上，既有收费广告，也有免费或小费用投入的广告。下面，我就看看，一家4S到底能有哪些免费、小费用投入的广告技巧。
1、社交平台流量获取。现在所有的营销行动都要将移动端(具体来说包括微信、抖音等社交媒体和垂直网站论坛等传统真滴)作为首要考虑对象。这个流量是可以做到全免费的，是真正的创意产生流量。需要记住的是：不要让转发朋友圈成为一种负担，而是一种炫耀!
2、电商平台流量获取。这就包括58同城、闲鱼、垂直网站微店铺、微信小程序微店等阵地，将一些散乱的流量吸引过来。所用的方式，以通路的属性为主线各有不同的设计。
3、异业合作。最基础的是广告互换和政策互补，实际上从根本上来说，跨界越大，流量越足，而这个流量更多的是来自于品牌合作的内容创意。是内容，给予了广告点位和社交媒体以第二次生命，让之前的广告ROI成倍上升，也让社交媒体翻出无限花样。
4、公关合作。当然，店头营销活动进行公关合作是比较有挑战性的工作，越是有挑战，一旦获得广泛合作，效果一定会特别好。最简单的是热门节目、公号的抢票、送票，更高阶的是话题的社会性。比如一些社会公益活动，既要做雷锋，又要敢于扩散，做雷锋，不丢人!
5、老客户。话不多说，大家都明了。这种方式要活，忌死板!比如组织单位的上门保养，同时就可以现场订交或把一次营销活动做推介。我更倾向于后者，现场订交的可能性是比较小的，会浪费比较大的人工成本，而在单位内的信息穿透和线索搜集，都能为集中成交打好基础。
6、定向潜客。几乎每个学校都有大学，大学里的活动冠名、勤工俭学，投入都很小，但由于学生群体的居住、生活特性，要想信息打透却是轻而易举。如果能结合一定的销售行为，对这个群体也是小投入、大回报。
7、人工传单。不要小觑这种最古老的广告方式，一个好的广告设计(指整体设计，非画面设计)，通过最低成本的人工传单，也会有不一样的效果。很多店从店总开始就有偷懒思想，对这种面对面沟通的广告敷衍了事，其实恰恰是这种广告投入最小、产出最大!
8、做活广告，不做死广告。凡是能够起到关注、进店作用的，才是活广告，反之，皆是死广告。活广告才会产生效益，死广告几乎不能产生效益。创意和营销设计，在这里起到了提高单价价值的作用。怎么不是节约了广告费?
9、店头招揽。已经上门的用户要不要做广告?当然要!只不过这种广告形式要更慎重、更精准、更人性化。如何让从门口经过的用户乐意进店?如何让进店的用户感受到品牌的潜移默化熏染?如何让离开的用户记得回来的路?当然，你非得说这是销售经理的事情，也由着你，因为你是市场经理。如果你是老板你怎么看?
